David Kockerols (Alb, Ale, Smn)
Rezo, Youtube, Instagram & Co: Wie Kommunikation im Internet funktioniert
Digitale Medien zwischen Manipulation und Aufklärung
Wie kaum ein anderes Medium verändert das Internet unsere Art und Weise zu kommunizieren, zu konsumieren und uns zu informieren. Denn die sogenannten sozialen Medien wirken als Ursache und Kulminationspunkt von Transformationsprozessen in unseren Alltag und unseren gesellschaftlichen Umgang hinein. Nutzern erlauben sie, sich im Internet zu vernetzen, auszutauschen und mediale Inhalte in einer definierten Gemeinschaft oder in der Gesellschaft zu erstellen und weiterzugeben.
Im Gegensatz zu tradierten analogen Medien sind digitale und soziale Medien ausschließlich online verbreitet. Dies öffnet die Grenzen und Zeiträume ihrer Reichweite: Sie werden global und zeitlich fast unbegrenzt verfügbar.
Die meisten Kanäle und Plattformen der sozialen Medien zeichnen sich durch ein hohes Maß an Multimedialität aus: Text, Ton und (Bewegt-) Bild lassen sich frei kombinieren. Anders als bei Radio oder Zeitung gibt es keine Limitierung auf gewisse Medien. Auch lassen sich die meisten Inhalte nachträglich verändern und erlauben direkte Korrekturen am Ursprungsmedium. Das wichtigste Unterscheidungskriterium liegt allerdings in der Beziehung zwischen Sender und Empfänger. In klassischen Medien nehmen öffentlich-rechtliche oder private Unternehmen eine monopolartige Senderfunktion wahr, indem sie Informationen in bestimmten Prozessen erstellen und verbreiten. Hierzu sind meist spezielle Kenntnisse und umfangreiche technische Ausrüstung nötig.
Im Netz hingegen kann jeder, der auch nur über einen Zugang zum Internet verfügt oder mit einem Smartphone umgehen kann, zum Publizisten und Urheber verbreitbarer Informationen werden. Besondere Programmkenntnisse sind nicht erforderlich. Vermittler der Informationen ist kein Journalist, Moderator oder Gestalter eines klassischen Mediums, sondern das Medium selbst. Informationsvermittlung erfolgt somit direkter und ungefiltert.
Vor allem eröffnen soziale Medien einen direkten Rückkanal vom Rezipienten zum Sender der Information. Dadurch schaffen sie mehrdimensionale Möglichkeiten der Kommunikation: Nutzer entwickeln sich von Konsumenten zu Produzenten multimedialer Inhalte. Ein soziales Gefälle zwischen Sendern und Rezipienten wird aufgehoben.
Ein Hype der Jugend? So nutzen die Deutschen soziale Medien
Über 79 Millionen Bundesbürger und damit 96 Prozent der Bevölkerung Deutschlands verfügen über einen Internetanschluss. 87 Prozent von ihnen surfen täglich privat und verbringen dabei durchschnittlich etwas mehr als eine Stunde im Netz. Dabei sind vier von fünf Deutschen hauptsächlich mit ihrem Smartphone online. 92 Prozent von ihnen nutzen soziale Netzwerke und Messenger-Dienste, um miteinander zu kommunizieren.
Wer meint, die Nutzung sozialer Netzwerke sei ein exklusives Phänomen jüngerer Generationen, ist im Irrtum. Zwar nutzen statistisch betrachtet alle Deutschen zwischen 14 und 19 Jahren mindestens ein soziales Netzwerk und damit mehr als in anderen Altersgruppen, doch liegt selbst bei über sechzigjährigen die Quote der Social-Media-Nutzer noch bei 85 Prozent. Die beiden mit Abstand meistgenutzten sozialen Netzwerke sind das Videoportal YouTube und der Messenger Whats-App. Drei Viertel aller Internetnutzer sind auf diesen Plattformen unterwegs. An dritter Stelle folgt Facebook, wo knapp zwei Drittel aller Nutzer aktiv sind.
Während die quantitative Nutzung nur geringe Unterschiede zwischen den Altersgruppen aufweist, schwanken die qualitativen Angaben darüber, wozu die Netzwerke genutzt werden. Von den über sechzigjährigen informiert sich nur jeder Zehnte auf den Plattformen über politische Inhalte, bei den 18- bis 29-jährigen ist es mehr als die Hälfte. Mit Abstand ist Facebook der bestimmende Kanal, mehr als achtzig Prozent informieren sich dort über Politik. Soziale Medien sind damit bei den unter dreißigjährigen als Informationsquelle gleichauf mit den Webseiten etablierter Medienhäuser (54 Prozent) und deutlich vor Fernsehsendern (43 Prozent) und Tageszeitungen (41 Prozent). Nur mit Blick auf die Gesamtbevölkerung liegen Fernsehen und Radio als Informationsquelle noch vor Online-Nachrichten. Der Weg zukünftiger Entwicklungen scheint daher geebnet.
Für jede noch so abstruse Verschwörungstheorie findet man im Netz vermeintliche Beweise
Neben den Möglichkeiten, die soziale Medien für eine freie, transparente Berichterstattung schaffen, gibt es auch Gefahren und Risiken, etwa gesteuerte Informationsauslieferung oder Verbreitung von Falschnachrichten. Der Internetaktivist Eli Pariser prägte 2001 den Begriff der Filterblase, die entsteht, weil Webseiten versuchen, basierend auf den verfügbaren Informationen über einen Nutzer (etwa Standort, Suchverlauf etc.), algorithmisch vorauszusagen, welche Informationen dieser auffinden möchte. Daraus resultiert eine Isolation gegenüber Informationen, die nicht dem Standpunkt des Nutzers entsprechen.
Ein verwandtes Konzept ist der Echokammer-Effekt der Kommunikationswissenschaft, der beschreibt, wie sich durch den verstärkten virtuellen Umgang mit Gleichgesinnten in sozialen Netzwerken die Weltsicht verengt, was zu Bestätigungsfehlern führen kann. Für jede noch so abstruse Verschwörungstheorie findet man im Netz vermeintliche Beweise, Argumentationszusammenhänge und geistige Weggefährten mit dem Anspruch, die verheimlichte Wahrheit zu kennen.
Influencer: Die neue Form der Werbegesichter
Bei diesen Entwicklungen wundert es nicht, dass sich in den sozialen Netzwerken auch eigene Meinungsführer herausbilden, sogenannte „Influencer“ (vom Englischen „influence“ = beeinflussen, einwirken, prägen). Dabei handelt es sich um Personen, die multimediale Inhalte zu einem Themengebiet in hoher und regelmäßiger Frequenz über soziale Medien veröffentlichen und damit eine soziale Interaktion initiieren. Influencer sind vielfach Experten in ihrem Themengebiet und stellen ihre Berufe, Hobbys, Lebens- und Konsumgewohnheiten öffentlich dar. Die dadurch suggerierte persönliche Kommunikation erzeugt eine emotionale Nähe zur Fangemeinde.
Mit dem Idealbild eines Influencers werden Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität und Ausstrahlung verbunden. Sie genießen daher Anerkennung und soziale Akzeptanz in ihrer Community. Reichweite und Einfluss von Influencern divergieren je nach Branche, Fachgebiet und Social-Media-Kanal. Ausgeprägt sind Mode, Kosmetik, Reisen, Fitness und Ernährung, aber immer stärker auch Themen wie Erziehung und Motivationscoaching.
Die höchsten Reichweiten deutscher Promis erreichen zwar noch immer unsere Fußball-Nationalspieler, vor allem, wenn sie bei großen Vereinen im Ausland aktiv sind. Auf dem Instagram-Profil von Real Madrids Mittelfeldstar Toni Kroos versammeln sich etwa 22,7 Millionen Abonnenten, Mesut Özil vom FC Arsenal kommt auf 21,6 Millionen Menschen, denen er täglich Einblicke in sein privates und sportliches Leben gewährt. Doch dann folgen gewöhnliche Personen, die sich eine ausschließlich auf ihren Online-Aktivitäten basierende digitale Bekanntheit aufgebaut haben: etwa mit 15,2 Millionen Abonnenten die Zwillinge Lisa und Lena aus Stuttgart, die 2015 auf der vor allem bei Jugendlichen beliebten Plattform TikTok begonnen haben, Lipsyncvideos – eine Art Playback – zu veröffentlichen.
Inzwischen zeigt ihr Profil von Unterhaltung bis bloßer Selbstdarstellung alles, was ihre vor allem junge Zielgruppe anspricht. Auch eine musikalische Karriere haben sie begonnen und eine Single veröffentlicht. Dieser Übertragungseffekt der digitalen Bekanntheit von Influencern in die analoge Welt ist nicht selten.
Der Charme des Gewöhnlichen macht authentisch
Neben den Einkünften, die Influencer vor allem durch Produktempfehlungen in ihren Social-Media-Auftritten verdienen, ergeben sich durch den Übertragungseffekt vom Digitalen ins Analoge noch größere Absatzmärkte. So war die Fitness-Influencerin Pamela Reif (4,5 Millionen Abonnenten auf Insta-gram) das Gesicht der deutschlandweiten Weihnachtskampagne eines großen Strumpf- und Dessouswarenunternehmens. Bianca Heinicke, die seit 2012 auf ihrem YouTube-Account BibisBeautyPalace Schminkanleitungen und Modetipps veröffentlicht (5,8 Millionen Abonnenten), gründete vor einigen Jahren mit bilou ein eigenes Unternehmen für Pflegeprodukte. Umsatz der Marke 2016: Über 12 Millionen Euro. Verglichen dazu erscheinen die ca. 60.000 Euro Monatsverdienst durch ihren YouTube-Kanal schon fast gering.
Insbesondere für junge Menschen sind Influencer feste Bestandteile des öffentlichen Lebens wie Schauspieler, Musiker, Sportler oder Politiker. Genau das macht sie als Werbefiguren interessant. Anders als herkömmlichen Prominenten haftet Influencern häufig eine besondere Glaubwürdigkeit an, eben weil sie self-made-prominent sind. Der Charme des Gewöhnlichen verleiht Authentizität und reduziert Identifikationshemmnisse.
Dass hinter vielen der erfolgreichen Influencer professionelle Agenturen stehen, wird dabei gern übersehen. Die Selbstdarstellung bestimmt die Außenwirkung, so lässt sich das Image aufrechterhalten. Mehr als die Hälfte aller deutschsprachigen Business-to-Con-sumer-Unternehmen setzen im Jahr 2020 in ihrer Marketingstrategie auch auf Influencer-Marketing. Schätzungen zufolge geben sie dafür ca. 990 Millionen Euro Werbebudget aus.
Influencer und Politik – Meinungs- oder Irreführer?
Welche über den Werbemarkt hinausgehende, gesellschaftliche Wirkung Influencer entwickeln können, zeigt beispielhaft die vor allem von Schülern unterstützte Klimabewegung Fridays ForFuture. Ihr globales Sprachrohr Greta Thunberg hätte ohne ein Medium wie Twitter nie so schnell eine so große Reichweite und Aufmerksamkeit generieren und damit eine derartige Dynamik in gesellschaftlichen Denk- und politischen Entscheidungsprozessen erzeugen können.
Als der YouTuber Rezo kurz vor der Europawahl im Mai 2019 das Video mit dem markanten Titel „Die Zerstörung der CDU“ auf seinem Kanal veröffentlichte, gab es ein Beben in der politischen Berichterstattung. Bis heute wurde das Video über 16 Millionen Mal angeschaut. Wie dies Video die Wahlentscheidung der Bürger beeinflusste und welcher langfristige Image-Schaden vor allem aus der Reaktion der CDU auf das Video entstanden ist, kann man nur erahnen. Doch die gesellschaftliche Wirkung dieses Influencer-Videos zeugt von einer neuen Dimension der Macht, die digitale Meinungsführer haben können. Bei den von Rezo in seinem Video vorgebrachten Argumenten handelte es sich zwar nicht um Falschmeldungen, wohl aber um verkürzte, einseitige Darstellungen, die den Anspruch an eine ausgewogene, kritische Analyse verfehlten.
Für diese Wirkung sorgte aber nicht nur das Video selbst, sondern auch die Berichterstattung darüber. Damit Themen solch eine große Reichweite erreichen, sind auch künftig die traditionellen Medien außerhalb der sozialen Netzwerke unerlässlich. Inhalte, Diskussionen und Beiträge aus den sozialen Netzwerken dienen den klassischen Redaktionen immer öfter als Quelle für ihre journalistische Arbeit, vor allem, weil viele Personen des öffentlichen Lebens ihre Ankündigungen, Meinungen und Neuigkeiten nicht mehr über Agenten oder Pressemitteilungen verlauten lassen, sondern diese selbst auf ihren Social-Media-Profilen veröffentlichen.
So entsteht ein Kreislauf zwischen analoger und digitaler Debatte, der die Berichterstattung und die Informationsnachfrage verstärkt. Nicht selten entsteht dadurch ein Zerrbild der Realität, viele Debatten gehen an der Lebensrealität vieler Menschen vorbei, werden einige Tage zum alles überlagernde Thema hochstilisiert und verschwinden ebenso rasch wieder in der Bedeutungslosigkeit. Gefährlich wird es, wenn dieser Prozess manipuliert wird, etwa indem computergesteuerte Bots oder gezielte Kampagnen bestimmte Themen durch Weiterverbreitung in den sozialen Netzen derartig groß machen, dass ein Spill-Over-Effekt in die analogen Medien einsetzt. Welche Debatten geführt werden, entscheidet sich dann daran, welche Themen mehr Klicks und Likes generieren.
Wenn Kurz-Videos die Welt zu kurz erklären
Ähnlich tendenziös wie Rezos Video, wenn auch mit anderen Absichten, war das Video der 18-jährigen Laura Sophie (2,2 Millionen Follower auf TikTok, 800.000 auf Instagram). Die Münchner Schülerin, die bislang vor allem unverfängliche Kurzvideos teilte, in denen sie etwa Tipps gibt, wie man sich bei nicht gemachten Hausaufgaben gegenüber Lehrern herausredet, erklärte im Januar 2020 in einem 59-sekündigen Video, warum der Drohnenangriff der USA auf den iranischen General Ghassem Soleimani nun zum Dritten Weltkrieg führen würde.
Aus der Sorge eines Teenagers wurde binnen Stunden ein Lauffeuer: für viele Jugendliche, die den Ausführungen der Influencerin Glauben schenkten, und für Laura Sophie selbst, da sie das Netz mit einer Welle des Hasses überflutete. Denn leider basierte die vorgebrachte Erklärung auf fehlender Sachkenntnis und schlichtweg falschen Informationen. Mangelndes geopolitisches Wissen kann man einer 18-jährigen sicher nicht zum Vorwurf machen, den Umgang damit vor dem Hintergrund ihrer digitalen Reichweite hingegen schon.
Einige der Top-Influencer besitzen einen nicht zu unterschätzenden Einfluss nicht nur auf Kaufentscheidungen, sondern auch auf die Meinungsbildung vor allem junger Generationen. Ob sich alle der damit einhergehenden Verantwortung bewusst sind, ist zweifelhaft. Regeln für Influencer im Wahlkampf, welche die CDU-Parteivorsitzende Annegret Kramp-Karrenbauer nach dem Rezo-Video forderte, sind nur schwer mit der auch im Netz geltenden Meinungsfreiheit vereinbar. Zudem sind sie vor dem Hintergrund, dass sämtliche Parteien – auch die CDU – seit jeher im Wahlkampf auf Unterstützungsbekundungen bekannter Persönlichkeiten setzen, wenig glaubwürdig.
Das technische Rad der Zeit lässt sich nicht zurückdrehen
Das Internet wird – unabhängig sämtlicher Regulierungsversuche – auch weiterhin ein digitaler Raum der Meinungs- und Informationsvielfalt sein. Nötig ist daher eine ausgeprägtere Sensibilität bei der Nutzung sozialer Medien und dem Umgang mit den dort vermittelten Informationen. Insbesondere Kinder und Jugendliche müssen bereits im frühen Schulalter bewusst an die Nutzung digitaler Medien herangeführt und in ihrer Medienkompetenz geschult werden.
Aber auch die Redaktionen klassischer Medien tragen Verantwortung. Sie dürfen den Versuchungen der schnellen Informationsvermittlung im digitalen Raum nicht auf Kosten ihrer journalistischen Sorgfaltspflicht auf den Leim gehen. Nicht jedes Thema ist die Aufmerksamkeit wert, die es mutmaßlich im Netz bekommt. Und nicht zuletzt stehen auch die sozialen Netzwerke selbst in der Pflicht, gegen Falschmeldungen, Identitätsmissbrauch und technische Manipulation vorzugehen. Das Internet als digitaler Raum für die Freiheit von Meinungen und die Transparenz von Informationen kann nur mit aufgeklärten und mündigen Nutzern funktionieren.
